Vietcombank, Techcombank trở thành nhà đồng đầu tư cho chương trình thực tế: Khi chiến lược "trẻ hoá" song hành với việc xây dựng sự hiện diện văn hóa và tình yêu thương hiệu

Trong nhiều năm, ngành ngân hàng được xem là một trong những lĩnh vực bảo thủ nhất về truyền thông. Những chiến dịch xoay quanh lãi suất, ưu đãi hay tính năng sản phẩm từng là công thức quen thuộc để tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng bão hòa và khoảng cách về sản phẩm giữa các ngân hàng dần thu hẹp, cuộc cạnh tranh cũng bắt đầu dịch chuyển sang một mặt trận khác: ai có thể xây dựng được nhiều thiện cảm hơn, tạo ra sự gắn kết sâu hơn và hiện diện nhiều hơn trong đời sống thường nhật của khách hàng.

Đó cũng là lúc những sân chơi tưởng chừng không thuộc về ngành tài chính như giải trí, văn hóa hay cộng đồng trở thành một phần trong chiến lược thương hiệu của các ngân hàng. Thay vì chỉ xuất hiện trong những thời điểm khách hàng cần giao dịch, các thương hiệu ngày càng muốn hiện diện trong những khoảnh khắc khách hàng chủ động dành thời gian, cảm xúc và sự quan tâm.

Trong bối cảnh đó, việc Techcombank và Vietcombank lần lượt xuất hiện trong vai trò nhà đồng đầu tư của những chương trình giải trí được chú ý trong năm 2026 không chỉ là những thương vụ hợp tác đơn lẻ. Đằng sau những cái bắt tay này là một câu chuyện lớn hơn về cách các ngân hàng đang tái định nghĩa mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong kỷ nguyên trải nghiệm.

Techcombank và Vietcombank cùng xuất hiện trong vai trò đồng đầu tư các chương trình giải trí

Trong chưa đầy một tuần, hai "ông lớn" ngân hàng là Techcombank và Vietcombank lần lượt công bố các thương vụ hợp tác với những chương trình giải trí thực tế được chú ý trong năm 2026.

Techcombank xác nhận tiếp tục đồng hành cùng Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai và nâng cấp vai trò lên nhà đồng đầu tư của mùa thứ hai. Đây là bước tiếp nối sau quá trình gắn bó với thương hiệu này từ mùa đầu tiên, khi ngân hàng tham gia với tư cách nhà tài trợ. Đến chuỗi Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai Concert, Techcombank tiếp tục xuất hiện trong vai trò nhà đồng đầu tư trước khi mở rộng sự hiện diện ở mùa phát sóng năm nay.

Trong khi đó, Vietcombank cũng đánh dấu sự hiện diện tại lĩnh vực nội dung giải trí thông qua thỏa thuận hợp tác chiến lược với YeaH1 và trở thành nhà đồng đầu tư của chương trình thực tế Quán Nhà Haha. Theo thông tin được công bố, hai bên sẽ cùng đồng hành trên hành trình khai thác các câu chuyện văn hóa, con người và bản sắc địa phương tại nhiều vùng miền trên cả nước.

Xét riêng từng thương vụ, đây đều là những hoạt động hợp tác thương hiệu quen thuộc trên thị trường. Tuy nhiên, việc hai ngân hàng lớn gần như đồng thời xuất hiện trong vai trò đồng đầu tư thay vì chỉ tài trợ truyền thông như thông lệ, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới marketing và giải trí.

Đâu là lý do đằng sau "cái gật đầu" với hai thương vụ đồng đầu tư?

Việc trở thành nhà đồng đầu tư khác đáng kể so với một thương vụ tài trợ thông thường. Khi tham gia ở cấp độ này, thương hiệu không chỉ xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông mà còn đặt cược vào sức sống dài hạn của chương trình, khả năng thu hút khán giả và mức độ lan tỏa của nội dung. Vì vậy, việc Techcombank lựa chọn Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai hay Vietcombank đồng hành cùng Quán Nhà Haha nhiều khả năng dựa trên những tín hiệu đã được thị trường kiểm chứng.

Thành công đã được thị trường kiểm chứng

Với Techcombank, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai không còn là một phép thử. Mùa đầu tiên của chương trình đã trở thành một trong những hiện tượng giải trí nổi bật nhất những năm gần đây, tạo sức hút từ truyền hình đến nền tảng số, đồng thời mở rộng thành công sang mô hình concert. Không chỉ ghi nhận lượng thảo luận lớn trên mạng xã hội, chương trình còn tạo dấu ấn nhờ việc kết hợp yếu tố giải trí với các giá trị văn hóa, âm nhạc và tinh thần dân tộc, qua đó tiếp cận được nhiều nhóm khán giả khác nhau.

Trong khi đó, Vietcombank không phải là một phần của thành công ban đầu mà Gia Đình Haha tạo dựng được. Ngân hàng chỉ xuất hiện từ mùa thứ hai, khi IP được phát triển thành Quán Nhà Haha. Tuy nhiên, chính thành công của Gia Đình Haha lại là một trong những cơ sở quan trọng giúp giảm bớt rủi ro cho quyết định đầu tư này. Sau mùa đầu tiên, chương trình đã chứng minh được sức hút của dòng nội dung đời sống - chữa lành, đồng thời xây dựng được một cộng đồng khán giả và lượng thiện cảm đáng kể trên thị trường.

Những cộng đồng khán giả đã hình thành và tiếp tục lớn lên

Một trong những tài sản giá trị nhất của các chương trình giải trí hiện nay không nằm ở rating mà nằm ở cộng đồng khán giả mà chúng tạo ra. Với các thương hiệu lớn, một chương trình hấp dẫn chưa chắc đã là lựa chọn đầu tư lý tưởng. Điều quan trọng hơn là chương trình đó có tạo ra được một cộng đồng đủ gắn kết hay không.

Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai là ví dụ điển hình cho hiện tượng này. Sau mùa đầu tiên, chương trình hình thành một cộng đồng người hâm mộ đông đảo với những cách gọi mang tính nhận diện riêng như "Gai Con", "Gia tộc Anh Tài" hay thậm chí gọi đội ngũ sản xuất là "con mẹ Gai". Những thuật ngữ nội bộ này cho thấy mức độ gắn kết vượt xa mô hình khán giả xem chương trình thông thường.

Ở chiều ngược lại, Gia Đình Haha cũng cho thấy khả năng hình thành sự gắn bó cảm xúc với người xem. Không tạo ra văn hóa fandom theo kiểu thần tượng, nhưng chương trình xây dựng được một nhóm khán giả thường xuyên theo dõi, chia sẻ và đồng cảm với các câu chuyện xuất hiện trong mỗi tập phát sóng. Đây là nền tảng quan trọng để Quán Nhà Haha có thể kế thừa lượng khán giả sẵn có từ hệ sinh thái nội dung này.

Khả năng tạo earned media vượt ra ngoài thời lượng phát sóng

Bên cạnh lượng người xem trực tiếp, sức mạnh của một chương trình ngày nay còn được đo bằng khả năng tạo ra earned media - những cuộc trò chuyện, nội dung và lượt nhắc đến được tạo ra một cách tự nhiên bởi khán giả.

Với Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, hiệu ứng này thể hiện rất rõ qua hàng loạt meme, fancam, video cắt ghép, clip reaction, bài viết phân tích hay các nội dung fan-made xuất hiện liên tục trên TikTok, Facebook và YouTube. Nhiều cuộc thảo luận thậm chí vẫn tiếp tục diễn ra nhiều tháng sau khi chương trình kết thúc, giúp thương hiệu duy trì độ nóng vượt khỏi khung thời gian phát sóng.

Trong khi đó, Gia Đình Haha lại tạo earned media theo một cách khác. Những khoảnh khắc đời thường, các câu chuyện gia đình hay những phân đoạn giàu cảm xúc thường xuyên được cắt thành video ngắn, trích dẫn hoặc bài đăng chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là dạng nội dung có khả năng lan truyền tự nhiên cao bởi người xem không chỉ tiếp nhận mà còn muốn chia sẻ lại như một trải nghiệm cá nhân.

Ở góc độ đầu tư, cả hai mô hình đều mang lại một lợi thế quan trọng: giá trị truyền thông của chương trình không dừng lại ở thời lượng phát sóng, mà tiếp tục được kéo dài thông qua chính cộng đồng khán giả.

Từ "ngân hàng giao dịch" đến "thương hiệu đồng hành": Vietcombank và Techcombank đang mong muốn xây dựng điều gì?

Nếu nhìn ở góc độ tài chính đơn thuần, việc trở thành nhà đồng đầu tư của một chương trình giải trí khó có thể được lý giải chỉ bằng lượng người xem hay độ phủ truyền thông. Điều mà Techcombank hay Vietcombank đang theo đuổi dường như nằm sâu hơn những chỉ số marketing ngắn hạn.

Trong bối cảnh các sản phẩm ngân hàng ngày càng khó tạo khác biệt về mặt chức năng, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu đang dần dịch chuyển sang tầng cảm xúc, trải nghiệm và mức độ gắn kết với khách hàng. Chính vì vậy, việc xuất hiện trong các chương trình giải trí không đơn thuần là mua thêm độ nhận diện, mà là tìm kiếm một vai trò mới trong đời sống của người dùng.

Biến sản phẩm tài chính thành một phần của hệ sinh thái trải nghiệm

Có lẽ điểm đáng chú ý nhất trong các thương vụ này là việc chương trình giải trí đang được sử dụng như một cầu nối để kéo gần khoảng cách giữa sản phẩm tài chính và nhu cầu thực tế của người dùng.

Các chương trình tiết kiệm, tích điểm hay khách hàng thân thiết vốn là những khái niệm khá khô khan nếu được truyền thông theo cách thông thường. Nhưng khi những quyền lợi đó được quy đổi thành cơ hội gặp nghệ sĩ, tham gia ghi hình, tiếp cận các sự kiện độc quyền hoặc nhận những trải nghiệm giới hạn, giá trị mà khách hàng cảm nhận được trở nên cụ thể hơn rất nhiều.

Nói cách khác, thứ mà các ngân hàng đang đầu tư không chỉ là một chương trình giải trí. Họ đang đầu tư vào khả năng biến những hoạt động tài chính hàng ngày thành các trải nghiệm có ý nghĩa hơn với người dùng, điều ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong cuộc đua xây dựng thương hiệu ngân hàng hiện đại.

Trong nhiều năm, phần lớn hoạt động truyền thông của ngành ngân hàng xoay quanh sản phẩm: gửi tiết kiệm, mở thẻ, hoàn tiền, lãi suất hay ưu đãi giao dịch. Tuy nhiên, khi các ứng dụng ngân hàng số ngày càng tiệm cận nhau về tính năng, lợi thế cạnh tranh không còn nằm hoàn toàn ở sản phẩm mà nằm ở trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu mang lại.

Điều này phần nào được thể hiện qua cách cả Techcombank và Vietcombank triển khai các hoạt động đồng hành với chương trình.

Với Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Techcombank không chỉ xuất hiện với vai trò nhà đồng đầu tư mà còn lồng ghép chương trình khách hàng thân thiết OneU vào hệ sinh thái trải nghiệm của người hâm mộ. Thay vì chỉ truyền thông về tính năng tài chính, ngân hàng biến các điểm thưởng và quyền lợi khách hàng thành "tấm vé" để tiếp cận những trải nghiệm mà cộng đồng Gai Con quan tâm như soundcheck, concert hay các đặc quyền giới hạn.

Tương tự, Vietcombank cũng cho thấy hướng đi gần với khái niệm lifestyle banking khi gắn các hoạt động tài chính với cơ hội tham gia ghi hình, tương tác nghệ sĩ hay trải nghiệm văn hóa trong khuôn khổ Quán Nhà Haha. Giá trị được truyền thông không còn chỉ là một sản phẩm tiết kiệm hay dịch vụ ngân hàng, mà là những trải nghiệm đi kèm mà khách hàng có thể nhận được.

Xây dựng tình yêu thương hiệu thông qua cảm xúc thay vì quảng cáo

Một trong những thách thức lớn nhất của ngành ngân hàng là mức độ yêu thích thương hiệu thường thấp hơn nhiều so với các ngành hàng tiêu dùng, giải trí hay công nghệ. Khách hàng có thể tin tưởng một ngân hàng, nhưng chưa chắc đã thực sự yêu thích hoặc chủ động nhắc đến thương hiệu đó trong các cuộc trò chuyện hàng ngày.

Trong khi đó, các chương trình giải trí lại sở hữu thứ mà ngân hàng rất khó tự tạo ra bằng các chiến dịch truyền thông truyền thống: cảm xúc và cảm giác thuộc về một cộng đồng.

Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai tạo nên niềm tự hào, sự hâm mộ và một cộng đồng fandom có bản sắc riêng. Gia Đình Haha lại xây dựng sự kết nối thông qua những giá trị gia đình, sự chữa lành và những câu chuyện đời thường gần gũi. Điểm chung của cả hai là người xem không chỉ tiêu thụ nội dung, mà còn chủ động tham gia vào các cuộc trò chuyện, tạo ra những cách gọi, những "inside joke" và những quy ước văn hóa riêng của cộng đồng.

Đây cũng là lúc vai trò của thương hiệu đồng hành bắt đầu thay đổi. Thay vì xuất hiện như một nhà tài trợ đứng bên ngoài chương trình, ngân hàng dần được cộng đồng kéo vào bên trong câu chuyện. Trong cộng đồng Gai Con, Techcombank không còn đơn thuần là tên một ngân hàng mà được gọi bằng những cái tên mang tính thân thuộc như "bố Tech", "kim chủ" hay "vị vua trong lòng Gai Con". Những cách gọi này nghe có vẻ vui vẻ, nhưng dưới góc độ marketing, chúng phản ánh một điều quan trọng hơn: thương hiệu đã được cộng đồng chấp nhận như một phần của hệ sinh thái chương trình.

Đó là một trạng thái hiếm gặp đối với ngành ngân hàng. Thông thường, thương hiệu tài chính xuất hiện trong quảng cáo với vai trò cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Ngược lại, ở đây thương hiệu trở thành một nhân vật trong câu chuyện mà cộng đồng đang cùng nhau xây dựng. Khoảng cách giữa doanh nghiệp và người xem vì thế được rút ngắn đáng kể.

Với hệ sinh thái Haha, câu chuyện lại diễn ra theo một cách khác. Vietcombank không xuất hiện ở mùa đầu tiên của Gia Đình Haha, nhưng khi Quán Nhà Haha được công bố cùng vai trò nhà đồng đầu tư của ngân hàng này, thông tin đã nhanh chóng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng khán giả yêu thích chương trình.

Một phần nguyên nhân đến từ nền tảng thiện cảm mà Gia Đình Haha đã xây dựng được trước đó. Sau mùa đầu tiên, chương trình tạo được tệp khán giả riêng nhờ những câu chuyện đời thường, cảm xúc chân thật và tinh thần gắn kết cộng đồng. Chính vì vậy, khi thương hiệu được giới thiệu trong giai đoạn mở rộng của hệ sinh thái Haha, phản ứng của người xem không mang tâm lý "quảng cáo chen ngang" như thường thấy, mà được đón nhận như một đối tác cùng đồng hành với chương trình.

Ở góc độ marketing, đây là một lợi thế không nhỏ. Thay vì phải tự xây dựng mối quan hệ từ đầu với khán giả, Vietcombank có cơ hội bước vào một cộng đồng đã tồn tại sẵn sự tin tưởng và thiện cảm.

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, đây là bước chuyển quan trọng từ nhận biết thương hiệu (brand awareness) sang sự gắn kết cảm xúc (emotional affinity). Nếu brand awareness trả lời câu hỏi "khách hàng có biết đến thương hiệu hay không", thì emotional affinity lại trả lời một câu hỏi khó hơn nhiều: "khách hàng có cảm tình với thương hiệu hay không".

Và trong bối cảnh các sản phẩm ngân hàng ngày càng khó tạo khác biệt về mặt chức năng, chính sự yêu thích và thiện cảm đó mới là tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài nhất.

Trẻ hóa thương hiệu bằng cách bước vào những cộng đồng văn hóa mới

Đối với các ngân hàng lớn, thách thức không chỉ là duy trì niềm tin của nhóm khách hàng hiện hữu mà còn phải liên tục mở rộng kết nối với thế hệ người dùng mới.

Những cộng đồng như Gai Con hay nhóm khán giả yêu thích các nội dung đời sống, văn hóa và trải nghiệm trên nền tảng số là những nhóm công chúng mà các hình thức truyền thông ngân hàng truyền thống khó tiếp cận hiệu quả.

Việc xuất hiện trong các chương trình giải trí giúp thương hiệu bước vào những cuộc trò chuyện vốn trước đây không thuộc phạm vi của ngành tài chính. Thay vì xuất hiện trong vai trò người bán sản phẩm, ngân hàng trở thành một phần của những cộng đồng văn hóa, fandom hoặc nhóm sở thích đang tồn tại sẵn.

Đây là cách trẻ hóa thương hiệu không thông qua việc thay đổi logo, màu sắc hay khẩu hiệu, mà thông qua việc thay đổi bối cảnh mà thương hiệu xuất hiện.

Kết luận

Dĩ nhiên, còn quá sớm để khẳng định những thương vụ đồng đầu tư này sẽ mang lại hiệu quả cụ thể đến đâu cho Techcombank hay Vietcombank. Tuy nhiên, sự xuất hiện của hai ngân hàng lớn trong các chương trình giải trí đang cho thấy một chuyển động đáng chú ý của ngành tài chính: thương hiệu không còn chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm hay độ phủ truyền thông, mà ngày càng chú trọng đến việc xây dựng những kết nối cảm xúc dài hạn với khách hàng.

Trong một thị trường mà lãi suất, ứng dụng ngân hàng số hay các chương trình ưu đãi ngày càng dễ bị sao chép, những tài sản vô hình như sự yêu thích, mức độ gắn bó hay cảm giác thuộc về cộng đồng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững hơn cả. Và nếu trước đây ngân hàng chủ yếu xuất hiện trong những thời điểm khách hàng cần thực hiện giao dịch, thì nay họ đang tìm cách hiện diện ở những không gian văn hóa, giải trí và trải nghiệm đời sống, nơi cảm xúc được hình thành và lòng trung thành với thương hiệu được nuôi dưỡng.

Từ góc nhìn đó, câu chuyện không chỉ nằm ở việc Techcombank chọn Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai hay Vietcombank đồng hành cùng Quán Nhà Haha. Điều đáng chú ý hơn có lẽ là cách các ngân hàng đang từng bước dịch chuyển từ vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ tài chính sang một thương hiệu muốn trở thành một phần trong những cộng đồng mà khách hàng thực sự quan tâm. Và đó có thể mới là cuộc đua dài hạn của ngành ngân hàng trong những năm tới.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.