Oreo & Biscoff: Khi Application Marketing giúp thương hiệu vượt khỏi “kệ bánh” truyền thống

Trong thị trường bánh kẹo hiện nay, khác biệt về hương vị hay bao bì không còn đủ để giúp thương hiệu giữ lợi thế dài hạn. Người tiêu dùng ngày càng dễ thay thế một loại bánh bằng hàng chục lựa chọn khác trên thị trường. Vì vậy, nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển từ việc bán “sản phẩm” sang bán “trải nghiệm” và “cách sử dụng sản phẩm”.

Oreo và Lotus Biscoff là hai ví dụ điển hình. Cả hai không chỉ được nhớ đến như một loại bánh quy, mà còn xuất hiện dày đặc trong ngành đồ uống, bánh ngọt và tráng miệng. Thành công này đến từ chiến lược Application Marketing, tiếp thị dựa trên cách ứng dụng sản phẩm, giúp thương hiệu mở rộng vai trò trong đời sống người tiêu dùng thay vì chỉ nằm trên kệ bánh.

Khi Application Marketing giúp Oreo & Biscoff vượt khỏi "kệ bánh" truyền thống

Khi thương hiệu không còn bán “bánh”, mà bán một hương vị, một trải nghiệm

Khi các hãng bánh tập trung bán cả hương vị lẫn trải nghiệm

Phần lớn thương hiệu bánh trên thị trường vẫn đang truyền thông theo hướng truyền thống: bánh ngon, nguyên liệu chất lượng, giòn hơn hoặc ít ngọt hơn đối thủ. Điều này giúp sản phẩm dễ bán ở thời điểm đầu, nhưng lại khó mở rộng vai trò của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi ăn xong, trải nghiệm với thương hiệu cũng kết thúc.

Ngược lại, Oreo và Biscoff lại xây dựng hình ảnh như một “hương vị đặc trưng” có thể xuất hiện ở nhiều món ăn khác nhau. Người dùng không chỉ ăn Oreo trực tiếp mà còn nghĩ tới Oreo đá xay, bánh Oreo cheesecake hay kem Oreo. Tương tự, Biscoff không chỉ là bánh ăn kèm cà phê mà còn trở thành nguyên liệu trong latte, mousse, tiramisu hay kem.

Khi một thương hiệu vượt khỏi vai trò “sản phẩm”, họ sẽ dễ dàng bước sang những ngành hàng khác mà không khiến người tiêu dùng cảm thấy xa lạ. Đây chính là nền tảng giúp hai thương hiệu này mở rộng hệ sinh thái sản phẩm thành công.

Oreo: Thành công nhờ biến việc ăn bánh thành trải nghiệm sáng tạo

Thành công của Oreo nhờ sáng tạo hóa trải nghiệm ăn bánh của người dùng

Ngay từ đầu, Oreo đã không xây dựng hình ảnh một chiếc bánh quy “nghiêm túc”. Thương hiệu này gắn liền với cảm giác vui vẻ, trẻ trung và có phần nghịch ngợm. Hành động “xoay - liếm - nhúng” nổi tiếng của Oreo thực chất không chỉ là quảng cáo, mà là cách tạo thói quen sử dụng sản phẩm khác biệt.

Khi người tiêu dùng quen với việc bẻ nhỏ, nghiền vụn hay kết hợp Oreo cùng sữa và kem, họ cũng dần xem Oreo như một nguyên liệu có thể sáng tạo thêm nhiều món khác. Đây là bước chuyển rất quan trọng, vì thương hiệu đã khiến khách hàng tự mở rộng cách sử dụng sản phẩm mà không cần ép buộc.

Ngoài ra, Oreo còn sở hữu yếu tố nhận diện cực mạnh. Màu bánh đen kết hợp lớp kem trắng giúp sản phẩm dễ nổi bật trong hình ảnh món ăn và đồ uống. Chỉ cần một lớp vụn bánh phủ lên trên, người dùng đã có thể nhận ra ngay đó là Oreo.

Lộ trình Oreo “giáo dục thị trường” qua từng giai đoạn

1990–2000: Biến hành động ăn bánh thành văn hóa đại chúng

Trong giai đoạn này, Oreo đẩy mạnh hình ảnh “Twist - Lick - Dunk” tại thị trường Mỹ. Thay vì chỉ nói bánh ngon, thương hiệu tập trung tạo ra cách ăn mang tính biểu tượng. Điều này giúp Oreo trở thành một phần ký ức tuổi thơ và tạo nền tảng cho việc người dùng “tương tác” với bánh thay vì chỉ ăn thông thường.

Đây là bước rất quan trọng trong Application Marketing, bởi thương hiệu đang âm thầm dạy người dùng rằng Oreo có thể kết hợp với sữa, kem và nhiều món khác. Từ đây, hành vi nghiền bánh hay mix topping bắt đầu trở nên quen thuộc.

2005–2015: Xuất hiện dày đặc trong ngành đồ uống và tráng miệng

Khoảng thời gian này chứng kiến sự bùng nổ của Oreo trong các chuỗi cà phê, kem và thức uống đá xay. Từ McDonald’s, Dairy Queen cho đến các thương hiệu trà sữa châu Á, Oreo liên tục xuất hiện như một nguyên liệu mặc định cho món ngọt.

Việc phủ sóng rộng khắp giúp người tiêu dùng dần hình thành nhận thức rằng Oreo không còn chỉ là bánh quy. Nó trở thành một “hương vị phổ biến” có thể ứng dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau.

Từ 2015 đến nay: Đẩy mạnh văn hóa sáng tạo món ăn trên mạng xã hội

Khi TikTok, Instagram và YouTube phát triển mạnh, Oreo tiếp tục tận dụng nội dung công thức món ăn để duy trì độ phủ. Người dùng liên tục nhìn thấy các video làm cheesecake, kem, mousse hay đồ uống từ Oreo.

Thương hiệu không cần trực tiếp giải thích quá nhiều, vì chính cộng đồng đang thay Oreo lan truyền các cách sử dụng mới. Đây là lúc chiến lược educate thị trường đạt hiệu quả cao nhất: người dùng tự xem Oreo là nguyên liệu sáng tạo trong ngành F&B.

Biscoff: Xây dựng hình ảnh cao cấp từ văn hóa cà phê

Lotus Biscoff lại chọn hướng đi hoàn toàn khác với Oreo. Thay vì trẻ trung và vui nhộn, thương hiệu này xây dựng hình ảnh tinh tế, trưởng thành và gắn với trải nghiệm thưởng thức cà phê kiểu châu Âu. Một trong những chiến lược quan trọng của Biscoff là xuất hiện cạnh cà phê trong các quán ăn, hãng hàng không và khách sạn. Điều này khiến người dùng mặc định rằng Biscoff là “một phần của trải nghiệm cà phê”, chứ không chỉ là bánh ăn vặt thông thường.

Biscoff: Xây dựng hình ảnh cao cấp từ văn hóa cafe

Ngoài ra, hương vị caramel đặc trưng cũng giúp Biscoff tạo ra bản sắc riêng. Người dùng không gọi chung chung là “bánh caramel”, mà gọi thẳng tên “vị Biscoff”. Khi thương hiệu trở thành tên gọi cho một hương vị, giá trị thương hiệu cũng được nâng lên rất nhiều.

Lộ trình Biscoff “giáo dục thị trường” từ bánh ăn kèm thành nguyên liệu cao cấp

1980–2005: Xây dựng thói quen dùng bánh cùng cà phê

Trong nhiều năm, Biscoff tập trung xuất hiện tại các quán cà phê và hãng hàng không châu Âu, đặc biệt là dưới dạng bánh phục vụ miễn phí kèm đồ uống. Đây là chiến lược cực kỳ thông minh vì thương hiệu không cần quảng cáo quá nhiều nhưng vẫn tạo được thói quen tiêu dùng.

Người dùng dần xem Biscoff như một phần tự nhiên của trải nghiệm cà phê. Chính thói quen này giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh cao cấp và trưởng thành hơn nhiều dòng bánh quy phổ thông khác.

2008–2015: Ra mắt Biscoff Spread và mở rộng hệ sinh thái

Việc ra mắt dòng Biscoff Spread là bước ngoặt rất lớn. Thương hiệu không còn chỉ bán bánh, mà bắt đầu bán “hương vị Biscoff” dưới dạng kem phết và nguyên liệu làm bánh.

Đây cũng là thời điểm các tiệm bánh và quán cà phê bắt đầu ứng dụng Biscoff trong cheesecake, mousse hay latte. Người tiêu dùng từ đó quen dần với việc Biscoff xuất hiện như một nguyên liệu pha chế chuyên nghiệp.

2018 đến nay: Bùng nổ trên mạng xã hội và văn hóa quán cà phê

Khi xu hướng đồ uống và bánh ngọt “lên hình đẹp” phát triển mạnh, Biscoff nhanh chóng trở thành lựa chọn được yêu thích. Màu caramel đặc trưng cùng hình ảnh bánh nghiền phủ trên kem, latte hay bánh ngọt giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc trên TikTok và Instagram.

Điểm đáng chú ý là Biscoff gần như không cần “ép” người dùng thử sản phẩm mới. Chính các quán cà phê, tiệm bánh và nhà sáng tạo nội dung đã giúp thương hiệu lan rộng hình ảnh như một nguyên liệu cao cấp trong ngành F&B.

Điểm chung của Oreo & Biscoff khi làm “giáo viên”

Điểm thú vị là cả Oreo lẫn Biscoff đều không educate thị trường theo kiểu “dạy trực tiếp”. Họ không nói quá nhiều rằng: “Hãy dùng bánh này để làm đồ uống” hay “Đây là nguyên liệu làm bánh”. Thay vào đó, hai thương hiệu chọn cách để người tiêu dùng tự nhìn thấy sản phẩm xuất hiện lặp đi lặp lại trong nhiều trải nghiệm khác nhau.

Oreo làm điều đó thông qua văn hóa món ngọt và giải trí. Người dùng nhìn thấy Oreo trong đá xay, kem, cheesecake, bánh sinh nhật hay các video nấu ăn trên mạng xã hội. Sau một thời gian dài, não người tiêu dùng tự mặc định rằng Oreo là nguyên liệu phổ biến trong ngành món ngọt.

Biscoff lại educate thị trường bằng trải nghiệm cao cấp và văn hóa cà phê. Việc liên tục xuất hiện cạnh latte, mousse hay cheesecake khiến thương hiệu dần gắn với hình ảnh “nguyên liệu chuyên nghiệp”. Người tiêu dùng không cần được giải thích quá nhiều, họ tự hình thành niềm tin rằng Biscoff thuộc về thế giới cà phê và tráng miệng cao cấp.

Quan trọng hơn, cả hai thương hiệu đều hiểu rằng educate thị trường không phải chiến dịch ngắn hạn. Đây là quá trình kéo dài hàng chục năm, được lặp lại liên tục qua:

• Cửa hàng cà phê

• Tiệm bánh

• Bao bì sản phẩm

• Mạng xã hội

• Video công thức

• Hoạt động hợp tác thương hiệu

Nhiều thương hiệu hiện nay thất bại vì muốn “đốt cháy giai đoạn”. Họ tung sản phẩm mới và kỳ vọng người dùng lập tức hiểu cách ứng dụng. Nhưng thực tế, người tiêu dùng chỉ thay đổi nhận thức khi họ nhìn thấy cùng một hành vi được lặp lại đủ nhiều lần trong đời sống hàng ngày.

Mấu chốt của Application Marketing: Case Study của Oreo & Biscoff

Sai lầm phổ biến khi nhắc đến Application Marketing là nghĩ rằng chỉ cần tạo nhiều công thức món ăn hoặc hợp tác với quán cà phê là đủ. Thực tế, phần “ứng dụng” chỉ là bề nổi. Điều quyết định thành công nằm ở việc thương hiệu có tạo được “sự hợp lý trong tâm trí người dùng” hay không.

Mấu chốt của Application Marketing

Branding lần lượt từng bước

Oreo và Biscoff thành công vì họ đi đúng thứ tự:

• Đầu tiên là xây dựng hương vị đặc trưng.

• Sau đó tạo thói quen sử dụng.

• Tiếp theo mới mở rộng ứng dụng.

• Cuối cùng biến ứng dụng đó thành văn hóa tiêu dùng.

Điều này cũng lý giải vì sao nhiều thương hiệu cố “copy công thức” nhưng vẫn không tạo được hiệu ứng tương tự. Người tiêu dùng có thể sao chép món ăn, nhưng không dễ sao chép nhận thức thương hiệu đã được xây dựng suốt nhiều năm.

Xuất hiện đúng nơi

Một yếu tố quan trọng khác là cả Oreo và Biscoff đều không cố gắng xuất hiện ở mọi nơi. Họ chọn đúng bối cảnh phù hợp với bản sắc thương hiệu. Oreo gắn với sự vui vẻ, trẻ trung và sáng tạo món ngọt. Biscoff lại gắn với cà phê, trải nghiệm châu Âu và cảm giác trưởng thành. Chính sự nhất quán này giúp mọi ứng dụng mới đều trở nên hợp lý trong mắt người tiêu dùng.

Mở rộng “vai trò” của thương hiệu

Cuối cùng, bản chất sâu nhất của Application Marketing không phải bán thêm cách dùng sản phẩm. Mà là mở rộng “vai trò” của thương hiệu trong cuộc sống khách hàng. Khi người tiêu dùng bắt đầu nghĩ đến thương hiệu trong nhiều tình huống khác nhau, thương hiệu lúc đó mới thực sự thoát khỏi giới hạn của một sản phẩm đơn thuần.

Kết luận

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm là chưa đủ để tạo lợi thế dài hạn. Oreo và Biscoff thành công vì họ xây dựng được cả một “hệ sinh thái hương vị”, nơi sản phẩm có thể xuất hiện trong nhiều trải nghiệm khác nhau.

Chiến lược Application Marketing cũng mở ra một góc nhìn đáng chú ý cho các thương hiệu F&B hiện nay: muốn phát triển bền vững, thương hiệu không nên chỉ bán sản phẩm, mà cần bán thêm cách sử dụng, trải nghiệm và cảm hứng sáng tạo xoay quanh sản phẩm đó.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.