Khi Gen Z và Gen Alpha vừa sống trên internet vừa khao khát “thoát màn hình”: Thương hiệu đang biến digital thành cánh cửa dẫn về kết nối đời thực như thế nào?

Trong nhiều năm, internet từng được xem là đích đến cuối cùng của mọi chiến lược marketing. Thương hiệu chạy đua để giành lấy thời lượng hiện diện trên màn hình, tối ưu từng cú click, từng lượt xem và từng giây tập trung của người dùng trên nền tảng mạng xã hội. Càng viral, chiến dịch càng được xem là thành công. Càng khiến người dùng online nhiều hơn, thương hiệu càng có thêm cơ hội tiếp cận.

Nhưng vài năm trở lại đây, đặc biệt sau giai đoạn bùng nổ của TikTok, short-form content và nền kinh tế nhà sáng tạo nội dung, chính thế hệ lớn lên cùng internet lại bắt đầu xuất hiện một nhu cầu ngược chiều: muốn “thoát màn hình”. Với Gen Z và Gen Alpha, online vẫn là một phần không thể thiếu của cuộc sống, nhưng họ đồng thời cũng ngày càng mệt mỏi với trạng thái luôn phải kết nối, luôn phải cập nhật và luôn phải “trình diễn” trên mạng xã hội.

Điều đáng chú ý là xu hướng này không khiến "số hoá" mất đi vai trò trung tâm trong marketing. Thay vào đó, nó buộc thương hiệu phải thay đổi cách nhìn: internet không còn là nơi trải nghiệm kết thúc, mà trở thành điểm khởi đầu để dẫn người dùng trở lại các kết nối đời thực. Đó cũng là lý do hàng loạt thương hiệu thời gian gần đây bắt đầu xây dựng các chiến dịch xoay quanh tinh thần “IRL” (In Real Life), nơi người tiêu dùng được chạm, gặp, trải nghiệm và tương tác trực tiếp thay vì chỉ lướt qua một nội dung trên feed.

Khi “ngắt kết nối” không còn là trào lưu nhất thời mà trở thành nhu cầu văn hoá

Nếu trước đây việc hạn chế dùng điện thoại thường gắn với những thông điệp self-help hoặc digital detox mang tính cá nhân, thì hiện tại, “ngắt kết nối” đang dần trở thành một xu hướng văn hoá rộng lớn hơn. Sự bùng nổ của các từ khóa như “analog aesthetic”, “dumb phone”, “touch grass” hay “phone-free experience” cho thấy người trẻ không hẳn muốn rời bỏ internet, mà đang tìm kiếm một trạng thái cân bằng hơn giữa online và offline. Sau nhiều năm sống trong môi trường của "nền kinh tế sức chú ý" (attention economy), nơi mọi khoảnh khắc đều có khả năng trở thành nội dung, nhu cầu được hiện diện thật trong các trải nghiệm đời thực bắt đầu trở nên hấp dẫn hơn.

Điều này đặc biệt đúng với Gen Z và Gen Alpha, hai thế hệ lớn lên cùng điện thoại thông minh và mạng xã hội từ rất sớm. Với họ, internet không còn là “vùng đất mới” thú vị như các thế hệ trước, mà là một môi trường mặc định. Chính vì vậy, các trải nghiệm không phụ thuộc vào màn hình lại trở nên có giá trị hơn vì mang tính hiếm hoi và tạo cảm giác “thật”. Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển từ việc chỉ tạo ra nội dung để xem sang tạo ra trải nghiệm để tham gia.

Pinterest là một trong những ví dụ tiêu biểu cho cách thương hiệu đọc đúng tín hiệu hành vi này. Thay vì tiếp tục theo đuổi các activation được tối ưu cho chụp ảnh và social sharing tại Coachella như nhiều năm trước, nền tảng này lại tổ chức một không gian “không điện thoại”, nơi khách tham dự có thể viết postcard cho chính mình, gấp giấy origami hoặc đơn giản là trò chuyện với người lạ mà không bị kéo trở lại màn hình. Điểm thú vị nằm ở chỗ Pinterest không phủ nhận digital. Ngược lại, thương hiệu hiểu rằng người dùng tìm đến nền tảng này để khám phá ý tưởng, nhưng giá trị thật chỉ xuất hiện khi những ý tưởng đó được đưa vào đời sống thực tế. Vì vậy, chiến dịch không chống lại internet, mà chống lại việc tiêu thụ internet một cách thụ động.

"No-phone zone" của Pinterest tại Coachella

Sự dịch chuyển này phản ánh một thay đổi lớn trong tư duy marketing hiện nay. Nếu trước đây mục tiêu là giữ người dùng ở lại nền tảng càng lâu càng tốt, thì giờ đây nhiều thương hiệu bắt đầu tìm cách giúp họ “bước ra ngoài” với một trải nghiệm có ý nghĩa hơn. IRL (In real life) vì thế không còn đơn thuần là một hoạt động trải nghiệm mang tính thời điểm, mà dần trở thành cách thương hiệu phản hồi lại sự mệt mỏi tinh thần của người tiêu dùng trong thời đại quá tải nội dung.

Digital vẫn là trung tâm, nhưng IRL mới là nơi tạo kết nối sâu

Một trong những hiểu lầm phổ biến về xu hướng IRL là cho rằng người trẻ đang quay lưng với công nghệ. Thực tế, điều Gen Z và Gen Alpha tìm kiếm không phải là một cuộc sống “không digital”, mà là những trải nghiệm khiến họ cảm thấy bản thân thật sự đang sống, thay vì chỉ quan sát cuộc sống qua màn hình. Vì vậy, vai trò của digital không biến mất mà chỉ thay đổi chức năng: internet trở thành nơi khám phá xu hướng, thương hiệu hoặc cộng đồng, còn trải nghiệm ngoài đời thực mới là nơi tạo ra sự gắn kết cảm xúc.

Xu hướng này cũng lý giải vì sao nhiều sản phẩm mang tính “retro” hoặc “anti-smartphone” đang quay trở lại mạnh mẽ trong giới trẻ, từ máy ảnh kỹ thuật số đời cũ cho tới điện thoại "cổ". Giá trị của những sản phẩm này không nằm ở tính tiện dụng, mà ở cảm giác chúng tạo ra: chậm hơn, ít áp lực hơn và ít bị cuốn vào vòng lặp online liên tục. Với thương hiệu, đây là cơ hội để xây dựng những trải nghiệm có tính vật lý rõ rệt hơn trong bối cảnh người tiêu dùng đã quá quen với môi trường số.

Hàng loạt thương hiệu đang khai thác chính khoảng trống này. Svedka Vodka tung điện thoại gập không có internet. L.L.Bean giới thiệu “analog tote” dành cho các hoạt động ngoài trời. KitKat tạo lớp bọc điện thoại có thể chặn sóng như một cách biến “Break Time” thành trải nghiệm thật thay vì chỉ là slogan quảng cáo. Điểm chung của các chiến dịch này là chúng không bán việc “rời bỏ công nghệ”, mà bán cảm giác được tạm ngắt khỏi trạng thái online liên tục, thứ đang ngày càng trở nên xa xỉ trong đời sống hiện đại.

Điện thoại gập của Svedka Vodka

Túi bọc điện thoại có thể chặn sóng của KitKat

Từ “viral moment” sang “memory moment”: Experiential marketing đang bước vào giai đoạn mới

Trong kỷ nguyên social-first, phần lớn tiếp thị trải nghiệm được xây dựng để phục vụ khả năng lan truyền. Không gian sự kiện phải “Instagrammable”, hoạt động phải đủ bắt mắt để quay TikTok, mọi trải nghiệm đều được tối ưu cho camera trước khi được tối ưu cho con người thật. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng bắt đầu mệt mỏi với việc liên tục ghi hình và chia sẻ mọi khoảnh khắc, tiếp thị trải nghiệm cũng buộc phải thay đổi.

Nhiều thương hiệu hiện nay bắt đầu ưu tiên việc tạo ra “memory moment”, những trải nghiệm đủ đáng nhớ để người dùng lưu giữ bằng cảm xúc thay vì chỉ bằng một bài đăng. Đây là lý do các sự kiện “phone-free” tăng trưởng mạnh trong hai năm gần đây. Khi không còn bị phân tán bởi nhu cầu quay chụp hoặc cập nhật liên tục lên mạng xã hội, người tham gia có xu hướng hiện diện trọn vẹn hơn với trải nghiệm và với những người xung quanh.

Pop up của Crocs tại Coachella

Điều này cũng khiến cộng đồng trở thành yếu tố quan trọng hơn trong chiến lược trải nghiệm. Nếu trước đây người dùng chủ yếu tương tác với thương hiệu thông qua bảng tin (feed), phần bình luận hoặc nội dung sáng tạo, thì hiện tại họ bắt đầu tìm kiếm cảm giác thuộc về thông qua các kết nối trực tiếp ngoài đời thực. Thương hiệu không còn chỉ cạnh tranh về sự chú ý, mà cạnh tranh khả năng tạo ra cảm giác hiện diện và kết nối thật.

Sự thay đổi này cũng khiến nhiều KPI marketing truyền thống trở nên không còn đủ sức phản ánh hiệu quả chiến dịch. Một hoạt động IRL thành công có thể không tạo ra hàng triệu lượt xem ngay lập tức, nhưng lại giúp thương hiệu xây dựng mức độ gắn bó sâu hơn với người tiêu dùng. Những giá trị như cảm giác thuộc về, kết nối cộng đồng hay ký ức thương hiệu vốn rất khó đo lường bằng các chỉ số digital thông thường, nhưng lại ngày càng trở thành tài sản quan trọng trong bối cảnh sự chú ý trên môi trường trực tuyến bị phân mảnh mạnh.

Kỷ nguyên mới của marketing không phải “offline”, mà là “human-first”

Điểm đáng chú ý nhất của xu hướng IRL nằm ở chỗ nó không đánh dấu sự kết thúc của tiếp thị số. Thay vào đó, nó cho thấy người tiêu dùng đang đòi hỏi một kiểu trải nghiệm nhân bản hơn trong môi trường số. Gen Z và Gen Alpha vẫn khám phá xu hướng qua TikTok, Pinterest hay Instagram. Họ vẫn sống trên internet mỗi ngày. Nhưng họ cũng ngày càng muốn những kết nối ngoài đời thực có chiều sâu hơn là chỉ tồn tại dưới dạng nội dung lướt qua trong vài giây.

Vì vậy, thách thức lớn nhất với thương hiệu hiện nay không còn là “làm sao để xuất hiện trên feed”, mà là “làm sao để bước ra khỏi feed và hiện diện trong đời sống thật của người tiêu dùng”. Trong bối cảnh sự chú ý trở nên đại trà hơn bao giờ hết nhưng sự "để tâm" thật lại ngày càng hiếm, những thương hiệu có khả năng tạo ra trải nghiệm khiến người dùng thật sự cảm thấy kết nối với cộng đồng, với cảm xúc hoặc với chính bản thân mình sẽ là những thương hiệu có lợi thế lớn nhất trong giai đoạn tiếp theo của marketing.

Nhã Vy (Theo AdAge)