Trải qua hơn hai thập kỷ, Dove đã không chỉ xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, mà còn đã đóng góp vào việc thay đổi cách nhìn nhận về vẻ đẹp thật sự. Việc họ tiếp tục cam kết và bền bỉ theo đuổi thông điệp của mình là minh chứng rõ ràng nhất cho sự thành công và ảnh hưởng tích cực của chiến dịch "Real Beauty" đối với cộng đồng.
Hành trình của giá trị “Real Beauty" từ những ngày đầu
Theo bài đăng trên Linkedin của ông Alessandro Manfredi - hiện đang giữ vị trí CMO của DOVE cho biết, từ những ngày đầu, ông đã phải dành ra rất nhiều thời gian để đi tìm giá trị của vẻ đẹp thực sự - “Real Beauty" và có những đêm không ngủ để nghiên cứu, soạn thảo cuốn “Dove Beauty Theory” (tạm dịch: Lý thuyết về vẻ đẹp của DOVE).
Tuy nhiên, những chiến dịch đầu tiên của chuỗi “Real Beauty" lại gây ra một làn sóng tranh cãi. Chiến dịch “Tick Box" - thực hiện bởi agency Ogilvy cùng với nhiếp ảnh gia Ian Rankin, được in trên tạp chí Condé Nast và trên các biển quảng cáo ngoài trời thể hiện nội dung về “Real Women" (tạm dịch: những người phụ nữ thực sự). Các biển quảng cáo ngoài trời thể hiện hình ảnh về những người phụ nữ có vẻ ngoài khác nhau, bao gồm một người phụ nữ đầy đặn với hai ô lựa chọn “Béo" hoặc “Vừa vặn”, hay một người phụ nữ lớn tuổi với những lựa chọn “Nhăn nheo” hoặc “Tuyệt vời”.
Bên cạnh đó, chiến dịch “Tick Box" còn được đặt trên các biển quảng cáo tại Quảng trường Thời Đại (Times Square) về hình ảnh của những người phụ nữ mặc đồ lót. Chiến dịch này đã vấp phải một làn sóng chỉ trích rộng lớn, thậm chí có một nhà báo còn nhận xét rằng: “If I want to see thighs that thick, I’ll just go to Taste of Chicago.” (tạm dịch: "Nếu như tôi muốn nhìn cặp đùi đó thì tôi thà đến Taste of Chicago còn hơn". Taste of Chicago là lễ hội ẩm thực được tổ chức vào tháng 7 hằng năm tại Chicago)
Theo Stacie Bright - giám đốc truyền thông tiếp thị của Unilever cho biết, chiến dịch này đã cực kỳ gây tranh cãi và thậm chí các giám đốc cấp cao cũng đã cân nhắc đến việc cho dừng mọi hoạt động truyền thông. Nhưng Stacie Bright lại đặt cược bằng cả sự nghiệp của mình để thuyết phục các nhà lãnh đạo rằng, hãy cho chiến dịch này thời gian.
Tuy nhiên, trong vòng hai năm sau đó, các chiến dịch tiếp theo của chuỗi "Real Beauty" đã được lan tỏa rộng rãi hơn và cũng đã đạt được những thành tựu, giải thưởng danh giá. Bao gồm “Dove - Little Girl" (2006) được phát sóng trên Super Bowl và “Evolution" (2008) vinh dự đạt được Cannes Lions Grand Prix.
Sau gần 20 năm, mọi cố gắng cuối cùng cũng được đền đáp, doanh thu của Dove đã đạt được 6,5 tỷ USD doanh thu toàn cầu trong năm 2023. Ngoài ra, đây là năm có doanh thu cao nhất của Dove trong hơn 10 năm qua và cao hơn gấp đôi so với năm 2004.
Được biết, những quảng cáo nằm trong chiến dịch “Real Beauty” luôn được đầu tư thấp hơn so với các chiến dịch truyền thông tập trung về sản phẩm của Dove. Bên cạnh đó, Dove cũng không có sự chuẩn bị trước về kế hoạch và ngân sách cố định để cho ra mắt các chuỗi chiến dịch “Real Beauty", mà Dove sẽ chia các chiến dịch theo hai hướng chính là “mục đích thực hiện chiến dịch” và “dòng sản phẩm". Tuy nhiên, dù không được đầu tư với ngân sách cao nhưng giá trị “Real Beauty" sẽ là điều đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ về Dove.
Kể từ lúc thực hiện chiến dịch “Real Beauty", Dove luôn có xu hướng sử dụng hình ảnh của “những người phụ nữ đích thực" hơn là những người mẫu, diễn viên trong quảng cáo của mình. Điều này cũng mang đến một vài ảnh hưởng tích cực trong nhiều lĩnh vực, điển hình là các chương trình thực tế được phát sóng trong khoảng thời gian đó như “The Swan” trên Đài truyền hình Fox - đây là chương trình truyền hình khuyến khích phái nữ tự tin làm đẹp cho bản thân.
Theo ông Machado, Phó chủ tịch phát triển thương hiệu toàn cầu của Dove từ năm 2010 đến năm 2014, ông đã được chứng kiến chiến dịch “Real Beauty" lan xa đến nhường nào khi ông có cuộc trò chuyện với kiểm soát viên không lưu tại Sân bay quốc tế John F. Kennedy. Ông chia sẻ, khi ông nói đến những công việc mà mình đã làm cho Dove thì cuộc trò chuyện đã đi theo một hướng khác. Nhân viên này đã dành nhiều lời khen có cánh cho Dove và còn nhắc đến giá trị “Real Beauty" mà Dove đang theo đuổi. Bên cạnh đó, ông còn là người đã đồng hành với chiến dịch “Dove: Real Beauty Sketches (Sketch)” (2013) và đây cũng chính là chiến dịch đã ảnh hưởng đến cách suy nghĩ của ông về cách hoạt động marketing trong tương lai.
“Real Beauty" là nguồn cảm hứng cho các đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi chiến dịch “Real Beauty" được biết đến rộng rãi hơn, thì trong hơn hai thập kỷ qua, cũng đã có rất nhiều nhãn hàng đưa ra các hình ảnh quảng cáo được lấy cảm hứng từ “Real Women". Ngay cả những đối thủ cạnh tranh lớn như Procter & Gamble Co. cũng không thể không chú ý đến giá trị này.
Theo ông Jim Stengel - nhà tư vấn chiến lược marketing cho P&G, trong khoảng những năm 2004, lúc Unilever vừa cho ra mắt chiến dịch “Real Beauty", ông cảm thấy rất ngưỡng mộ và ông đánh giá chiến dịch này “ít nhất cũng nằm trong top 5” các chiến dịch quảng cáo có ý nghĩa nhất. Đồng thời ông còn nhận ra rằng, đây có thể mang lại thách thức cho các dòng sản phẩm của P&G, đặc biệt là OLAY.
Bên cạnh đó, ông Stengel nhấn mạnh sự thành công của chiến dịch Real Beauty Sketches tại Cannes Lions năm 2013, đã truyền cảm hứng cho P&G thực hiện các chiến dịch như Always "Like a Girl".
“Real Beauty" còn là chiến dịch thúc đẩy sự sáng tạo
Năm 2006, Daniel Fisher xem được chiến dịch “Evolution” khi ông còn làm việc tại agency Leo Burnett, ông chia sẻ rằng chiến dịch này đã tác động mạnh mẽ đến ông và đồng thời còn thúc đẩy ông không ngừng nâng cao kỹ năng sáng tạo của mình.
Khi ông làm việc tại Ogilvy vào năm 2019, có nhân viên mới vào công ty nói rằng, một trong những lý do họ gia nhập vào Ogilvy là vì họ có một cô con gái tuổi teen và họ yêu thích tất cả chiến dịch mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua. Điều này đã nói lên rằng, sự kết nối giữa các câu chuyện mà Dove đã kể lại trong chiến dịch này, không chỉ giới hạn trong ngành công nghiệp quảng cáo mà còn lan rộng đến cả cộng đồng.
Ông Fisher cũng đề cập đến các dự án gần đây mà ông đã làm cho Dove và Chiến dịch “Real Beauty", bao gồm một quảng cáo Super Bowl vào năm 2024 và chiến dịch "10 vs 10" tại Vương quốc Anh. Những dự án này không chỉ đề cập đến các vấn đề về vẻ đẹp và hạnh phúc cá nhân, mà còn đưa ra những thông điệp về vấn đề xã hội như: an toàn trên mạng xã hội và giáo dục giới trẻ. Điều này cho thấy, Dove không chỉ thực hiện các chiến dịch quảng cáo mà còn là một nguồn năng lượng thúc đẩy các vấn đề về xã hội thay đổi theo chiều hướng tích cực.
Một số chiến dịch nổi bật trong chuỗi “Real Beauty" của Dove
Tested on Real Curves (2004)
Đây là chiến dịch đầu tiên của Dove cho chuỗi “Real Beauty" được thực hiện bởi Ogilvy London, nhằm giới thiệu dòng sản phẩm kem dưỡng Dove Firming. Chiến dịch này đã gây ấn tượng mạnh mẽ bởi những người phụ nữ xuất hiện trên biển quảng cáo không phải là những người mẫu, diễn viên nổi tiếng mà là những người phụ nữ có hình dáng cơ thể khác nhau.
Evolution (2006)
Video kéo dài 60s là hình ảnh một người phụ nữ bình thường được trang điểm tỉ mỉ và trải qua nhiều bước photoshop, sau đó hình ảnh của cô được đưa lên biển quảng cáo ngoài trời. Ở cuối video xuất hiện dòng chữ “Chẳng trách sao nhận thức về cái đẹp của chúng ta lại bị bóp méo như thế". Được biết, đây là chiến dịch nhận được giải Grand Prix kép đầu tiên trong lịch sử Cannes Lions.
Pro-Age (2008)
Vào năm 2008, Dove càng được chú ý nhiều hơn khi đã đưa hình ảnh của những người phụ nữ lớn tuổi vào chiến dịch của mình một cách vô cùng đặc biệt, để giới thiệu cho dòng sản phẩm Pro-age.
Real Beauty Sketches (2013)
Chiến dịch này đã giành được giải thưởng Titanium Grand Prix tại Cannes Lions, với nội dung, ông Gil Zamora - họa sĩ vẽ phác họa của FBI, sẽ vẽ lại chân dung của những người phụ nữ thông qua lời miêu tả của họ và FBI sẽ tiếp tục phác họa thêm một bức khác dựa trên lời kể của một người hoàn toàn xa lạ.
Selfie (2014)
Tại Liên hoan phim Sundance năm 2014, Dove đã đánh dấu kỷ niệm 10 năm theo đuổi giá trị “Real Beauty" với chiến dịch “Selfie”. Đây là một bộ phim ngắn của nhà làm phim tài liệu từng đoạt giải Oscar - Cynthia Wade. Trong đó, một nhiếp ảnh gia dạy các nữ sinh trung học và mẹ của họ cách nâng cao sự tự tin và mở rộng quan điểm của họ về vẻ đẹp thực sự là gì. Bằng cách tự chụp ảnh Selfie bằng điện thoại thông minh và đăng chúng lên mạng xã hội.
Courage Is Beautiful (2020)
Với mong muốn làm mới giá trị “Real Beauty", Ogilvy Canada đã triển khai chiến dịch “Courage Is Beautiful” (tạm dịch: Lòng can đảm đẹp đẽ) - đây là chiến dịch ghi lại tất cả gương mặt bị hằn bởi đồ bảo hộ của những người tuyến đầu chống dịch COVID-19. Được biết, những bức ảnh được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Ý - Alberto Giuliani.
Kim Yến
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
