Kể từ sau đại dịch, người dùng có xu hướng chú trọng, quan tâm đến cảm xúc của chính mình nhiều hơn. Nắm bắt được điều này, các thương hiệu đã thực hiện những chiến dịch đánh vào tâm lý người dùng, từ việc phân tích đặc điểm tâm lý cá nhân của tệp khách hàng cho đến sự lên ngôi của các “trend” bói bài Tarot hay Cung Hoàng đạo nhằm tiếp cận giới trẻ

Đơn cử như để chúc mừng năm mới theo chiêm tinh học (diễn ra vào ngày 20/03), Starbucks đã hợp tác với ứng dụng di động cung cấp các lá số tử vi và xem bói bài Tarot Sanctuary ra mắt trang web Starbucks Star Signs. Tại đây, người dùng có thể tìm hiểu thêm về loại đồ uống phù hợp với cung hoàng đạo của họ nhất. Hay thương hiệu giao đồ ăn Baemin từng triển khai các bài đăng tương tác trên ứng dụng giúp người dùng biết “hôm nay ăn gì” bằng cách bốc một tụ bài,...

Không chỉ có các thương hiệu F&B, một số doanh nghiệp khác cũng không đứng ngoài cuộc chơi. YouTube đã kết hợp với 3 YouTuber là tarot reader nổi tiếng để ra mắt nền tảng tarot reading (bói bài tarot) trực tuyến, Google ra mắt bộ bài tarot tích hợp AR để quảng cáo điện thoại,... Dù có vô vàn ý tưởng ngoài kia, vì sao các thương hiệu lại chọn các yếu tố liên quan tarot hay cung hoàng đạo để làm chất liệu chính cho các chiến dịch truyền thông? Hãy cùng Thạc sĩ Thư Hà, Phó trưởng Bộ môn Tâm lý học - Xã hội Nhân văn tại trường Đại học Văn Lang phân tích về chủ đề này!

Có thể thấy, một trong những xu hướng marketing nổi bật của những năm gần đây, đặc biệt là sau giai đoạn COVID-19, chính là việc các thương hiệu thường xuyên sử dụng các loại nội dung liên quan đến tâm linh, Tarot trong các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng. Vì sao lại có xu hướng này, thưa Cô? 

Từ sau đợt dịch Covid-19, con người phải chịu đựng nhiều tổn thương về cả thể xác và tinh thần khi nhận thấy cái chết đến quá nhanh và cuộc sống quá đỗi vô thường. Điều này khiến mỗi người chú ý và yêu bản thân, lắng nghe tiếng nói bên trong của mình nhiều hơn. Theo đó, giới trẻ cũng bắt đầu quan tâm đến đời sống tinh thần của mình. Họ bắt đầu tự xây dựng nên một “cơ chế” an tâm cho bản thân bằng cách hướng đến một vật thể, thú vui nào đó có thể tạo ra niềm tin và khả năng nâng đỡ tâm lý.

"Tarot With YouTube" là nền tảng tarot reading (bói bài tarot) trực tuyến của YouTube kết hợp với 3 YouTuber là tarot reader nổi tiếng Lavendaire, Vanessa Somuayina và Ediyasmr

Để lý giải về xu hướng sử dụng Tarot hoặc cung hoàng đạo làm chất liệu cho các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu, trước hết cần nói đến lý do đằng sau sự phổ biến của những lá bài Tarot. Cá nhân tôi sau khi tìm hiểu thì biết rằng Tarot gồm 78 lá bài, với 22 lá bài ẩn chính (Major Arcana) đại diện cho những sự kiện lớn và 56 lá bài ẩn phụ (Minor Arcana) đại diện cho những vấn đề xảy ra trong cuộc sống hàng ngày. Ngoài ra, nhiều thông tin cho rằng hình ảnh trên lá bài đại diện cho từng sự kiện, “bước ngoặt” trong cuộc đời của mỗi người và người đi xem Tarot có thể bắt gặp chính mình trong đó. Từ thông điệp của những lá bài, người xem hình thành cho mình những niềm tin và qua đó cảm thấy an tâm hơn. 

Trên thực tế, các lá bài Tarot đa phần mang hình ảnh của những nhân vật, hiện tượng trong các câu chuyện thần thoại nước ngoài. Thế nhưng xu hướng tin vào những chuyện “tâm linh” thì không phải chỉ nước ngoài mới có mà cũng đã xuất hiện tại Việt Nam từ lâu, đơn cử như niềm tin Tôn giáo. 

Ví dụ như trong hoạt động tham vấn trị liệu tâm lý, khi thân chủ đến với nhà trị liệu và nói rằng họ đang mất hết niềm tin, nhà trị liệu sẽ hỏi họ về việc có theo Tôn giáo nào không. Chính niềm tin Tôn giáo sẽ là động lực giá trị nhất khi đó để thân chủ lấy lại được sự cân bằng. Niềm tin là yếu tố quan trọng, giống như động lực tâm lý giúp con người vượt qua khó khăn, thử thách. Do đó, theo tôi, các chiến dịch truyền thông cần phải tác động vào niềm tin của họ để thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

Theo nhà tâm lý học người Nga K. K. Platonov, nhân cách gồm 4 tiểu cấu trúc: tiểu cấu trúc có nguồn gốc sinh học, xu hướng nhân cách, đặc điểm của các quá trình tâm lý và vốn kinh nghiệm. Trong đó, tiểu cấu trúc xu hướng nhân cách bao gồm nhu cầu, hứng thú, lý tưởng, thế giới quan, niềm tin,... Trong đó, khái niệm “niềm tin” là một phần của sự hứng thú thuộc tiểu cấu trúc xu hướng của con người. Niềm tin được xây dựng trên cơ sở là những chất xúc tác, nhu cầu mong muốn và định hướng mà con người hướng tới, đồng thời đóng vai trò như một động lực thúc đẩy chúng ta hành động. Bên cạnh đó, niềm tin cũng liên quan đến những đặc điểm tâm lý cá nhân của mỗi người. Vì thế, mỗi cá nhân có nhu cầu, xu hướng, hứng thú khác nhau thì niềm tin của họ cũng sẽ khác nhau. 

Bên cạnh đó, giới trẻ hiện nay có một đặc điểm tâm lý là các bạn muốn thử những gì mới lạ, tức là thích khám phá, chinh phục và mạo hiểm. Đây là một đặc điểm tích cực, thế nhưng các bạn trẻ lại chưa có nhiều trải nghiệm trong cuộc sống. Vậy nên niềm tin của các bạn sẽ xuất hiện khi thấy một hiện tượng, sự việc nào đó ứng dụng với mình. Dù niềm tin này có thể chưa đủ cơ sở, nhưng Tarot lại miêu tả chi tiết hình ảnh các sự kiện trên lá bài. Các bạn thấy mình trong đó, từ đó sinh ra niềm tin.

Hình ảnh trên lá bài Tarot đại diện cho từng sự kiện và người đi xem có thể bắt gặp chính mình trong đó

Theo đó, các thương hiệu sẽ lấy nội dung, ý tưởng đánh vào niềm tin của mỗi người, tạo ra sự tò mò cho người dùng và muốn họ tìm hiểu sâu hơn. Một khi đã xây dựng được niềm tin thì chắc chắn thương hiệu sẽ có được những khách hàng trung thành. 

Thưa Cô, với những chiến dịch marketing theo hướng đánh vào cảm xúc hiện nay, liệu các thương hiệu đã nghiên cứu sâu về tâm lý của con người chưa hay họ chỉ dừng lại ở bề nổi? Hình thức marketing này sẽ mang lại những lợi ích như thế nào, thưa Cô? 

Hiện nay, thương hiệu thường sẽ giới thiệu những sản phẩm đáp ứng nhu cầu trước mắt của người dùng, đơn cử như vấn đề ăn uống trên quảng cáo. Trong bài viết “A Theory of Human Motivation” năm 1943, nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow đã hình thành và phát triển nên mô hình Tháp nhu cầu Maslow. Lý thuyết này cho rằng con người được động viên bởi nhiều nhu cầu khác nhau. Những nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc từ thấp đến cao như sau:

Trong đó, bậc thấp nhất là nhu cầu về mặt sinh lý. Thông thường, khi con người có những nhu cầu bậc thấp (có một cuộc sống an toàn, ăn ngon, ngủ đủ giấc), họ mới bắt đầu hướng đến những nhu cầu cao hơn. Vì thế, các quảng cáo của thương hiệu giới thiệu những sản phẩm giúp con người có sự ổn định về mặt sinh lý. Khi họ có một thể chất khỏe, họ sẽ chú ý sâu hơn về cảm xúc của mình. 

Cá nhân tôi cho rằng, những thương hiệu và nhà quảng cáo khi tung ra một sản phẩm trên thị trường đa phần đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu sinh lý của con người trước. Sau đó, họ sẽ hướng đến những bậc nhu cầu cao hơn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi đã thỏa mãn nhu cầu bậc thấp thì con người mới được hướng đến nhu cầu bậc cao. Nói cách khác, không phải lúc nào nhu cầu của con người cũng tăng tiến theo một trình tự bắt buộc. Đôi khi, các nhu cầu sẽ tồn tại song song với nhau. Dưới góc độ Tâm lý học, cảm xúc tích cực là những rung động, thái độ lành mạnh được hình thành khi nhu cầu được đáp ứng.

Có thể thấy, bên cạnh việc truyền tải các thông điệp về lợi ích lý tính của sản phẩm, nhiều quảng cáo đang đánh sâu vào mặt cảm xúc của con người, hướng đến nhu cầu được tôn trọng và được lắng nghe. Mặc dù giá trị của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu sinh lý, nhưng thương hiệu vẫn muốn nhắm vào những nhu cầu cao hơn trong tháp Maslow. Chính yếu tố này đã thu hút khách hàng và khiến họ có niềm tin vào sản phẩm.

Nước rửa chén có thành phần tự nhiên để bảo vệ da tay, đồng nghĩa với việc bảo vệ sự tự tin của người phụ nữ

Hơn nữa, khi xem những quảng cáo “tâm linh” này, dù là giới trẻ hay người trưởng thành cũng sẽ không cảm thấy khó chịu. Vì quảng cáo đã phát huy trí tưởng tượng của họ. Trong các hiện tượng tâm lý của con người, có một hiện tượng gọi là “tâm lý tưởng tượng”. Giá trị của tưởng tượng là giúp con người trở nên nhẹ nhàng hơn. Kể cả những người thành công, họ cũng vẫn gặp khó khăn trong cuộc sống về một mặt nào đó, và đôi khi họ cũng không giải quyết được. Vào những lúc này, họ cũng sẽ mơ ước và tưởng tượng là “mình sẽ làm được điều này”. Vì thế, họ sẽ xem những quảng cáo này như một hình thức giải trí và thú vui của họ. 

Vậy thưa Cô, hình thức marketing này tồn tại những hạn chế nào? 

Cá nhân tôi cho rằng hình thức marketing đánh vào cảm xúc của người dùng nên được triển khai dựa trên một đối tượng khách hàng cụ thể của thương hiệu bởi không phải ai cũng có thể tiếp nhận những thông điệp này một cách tích cực. Lạm dụng yếu tố cảm xúc trong marketing để hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau có thể mang lại tác dụng ngược cho thương hiệu. Đối với những người dùng có nhiều kinh nghiệm trong cuộc sống và có xu hướng sống theo quan điểm duy vật, họ sẽ luôn giữ một cái nhìn hoài nghi trước một cái vấn đề nào đấy, đơn cử như vấn đề tâm linh.

Nếu các thương hiệu thực hiện những chiến dịch quảng cáo khiến người dùng hoài nghi như thế, chắc chắn họ sẽ không thể thu hút được khách hàng hay gia tăng doanh số. Ở trường hợp ngược lại, khi đối tượng mục tiêu mà các thương hiệu muốn nhắm đến là những người có xu hướng khám phá và mong muốn trải nghiệm sản phẩm, việc sử dụng hình thức marketing “tâm linh” sẽ giúp các thương hiệu thành công trong việc thu hút và chinh phục khách hàng mục tiêu. Vì thế, các chiến dịch đánh vào cảm xúc sẽ là một hạn chế nếu thương hiệu muốn nhắm đến nhiều tệp khách hàng mục tiêu có đặc điểm và niềm tin khác nhau.

Các chiến dịch đánh vào cảm xúc sẽ là một hạn chế nếu các thương hiệu không nghiên cứu đối tượng khách hàng của mình cẩn thận

Liệu những thương hiệu mà thuộc ngành hàng nào thì nên áp dụng hình thức marketing đánh vào tâm lý, và thương hiệu nào nên né tránh vấn đề này, thưa Cô?

Tâm lý học được ứng dụng vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Để thúc đẩy được hành vi mua sắm của khách hàng, trước hết, thương hiệu phải xây dựng được những cảm xúc tích cực cho họ. Nói cách khác, thương hiệu phải mang đến sự hài lòng cho khách hàng. 

Đơn cử như tôi là người mua hàng. Trước khi chi tiền, tôi cũng có những mong muốn và kỳ vọng của riêng tôi khi sử dụng sản phẩm. Và sau khi trải nghiệm sản phẩm, tôi sẽ đối chiếu xem mong muốn và cảm nhận thực tế của mình có tương đương hay không. Nếu có, tôi sẽ hài lòng. Nếu sản phẩm mang lại hiệu quả vượt sự kỳ vọng của tôi, tôi sẽ càng hài lòng. Tuy nhiên, khi sản phẩm không đáp ứng được mong muốn của tôi, tôi sẽ thất vọng và không mua lại sản phẩm ấy. Đây đều là những yếu tố liên quan đến tâm lý người dùng.  

Như vậy, các thương hiệu phải nghiên cứu, tìm hiểu xem khách hàng có những kỳ vọng, mong muốn gì về sản phẩm. Sau đó, thương hiệu sẽ tìm cách mang đến sự hài lòng cho người tiêu dùng. Các sản phẩm của thương hiệu cũng được sử dụng để phục vụ con người. Vì thế, để chinh phục người dùng, tôi nghĩ các yếu tố tâm lý rất cần thiết trong quảng cáo.

Thưa Cô, có thể thấy việc thực hiện các chiến dịch sáng tạo đánh vào tâm lý người dùng là một phương pháp marketing hiệu quả. Để thu hút và hướng đến đúng đối tượng khách hàng, các quảng cáo của thương hiệu cần có những yếu tố gì?

Một quảng cáo thành công phải tác động được đến tất cả các tri giác, giác quan của khách hàng. Không chỉ nghe, nhìn mà người dùng cũng có những giác quan khác. Khi sản phẩm đã được các giác quan khác nhau cảm nhận, người dùng sẽ bắt đầu có những nhận thức về đặc điểm và hình dáng sản phẩm. Từ nhận thức đặc điểm bên ngoài đó, họ mới bắt đầu hướng tới tìm hiểu những bản chất bên trong của sản phẩm.

Năm 2010, thương hiệu Maggi đã ra mắt một TVC quảng bá sản phẩm hạt nêm 3 ngọt. Video miêu tả hình ảnh người chồng đang đi ăn cùng đối tác nhưng sau đó về nhà dùng cơm với gia đình mình. Thương hiệu đã ví von người phụ nữ bên ngoài là phở, còn vợ của nam chính là cơm. Khi lồng ghép thông điệp “Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” vào quảng cáo, thương hiệu đã thể hiện giá trị của hạt nêm Maggi: không chỉ mang đến bữa ăn ngon cho gia đình mà còn góp phần thể hiện giá trị của người phụ nữ nội trợ tận tâm. 

Quảng cáo của Maggi không chỉ có hình ảnh mà còn có âm thanh. Đối với những quảng cáo thực phẩm, thương hiệu phải miêu tả được hương thơm, lồng ghép hình ảnh thức ăn bốc khói lên nhằm khiến người dùng tưởng tượng về sự thơm ngon của sản phẩm. Bên cạnh đó, diễn viên trong quảng cáo cũng phải thể hiện được thái độ, bộc lộ sự thoả mãn về hương vị. Hơn nữa, các diễn viên cũng thường là người có mức độ nhận diện và khả năng lan toả cao, giúp quảng cáo chạm đến nhiều người dùng hơn. Những yếu tố này sẽ tác động và thúc đẩy họ trải nghiệm sản phẩm. 

Bên cạnh tri giác, con người chúng ta cũng có những hiện tượng tâm lý khác. Về cơ bản, một chiến dịch marketing thành công khi nó đánh trúng nhu cầu, insight và tâm lý của khách hàng. Đó là lý do mà mỗi khi cần thực hiện các chiến dịch quảng cáo, thương hiệu sẽ mời nhiều chuyên gia đến luận bàn, trong đó có cả chuyên gia Tâm lý học. Lúc này, những nhà Tâm lý học là những người có cái nhìn về đời sống tinh thần của con người dưới góc độ khoa học. Vui, buồn là những cảm xúc ai cũng có thể gọi tên được. Thế nhưng các nhà Tâm lý học khi nghiên cứu về các hiện tượng này, họ sẽ xác định được các cơ chế và bản chất của các hiện tượng tâm lý. Khi hiểu được các đặc điểm tâm lý của đối tượng khách hàng, họ sẽ có những tư vấn phù hợp cho thương hiệu. Ngoài ra, Tâm lý học còn có thể dự báo được thị trường và nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Từ những thông tin này, họ sẽ tư vấn cho các thương hiệu góc nhìn chuyên môn để thực hiện các quảng cáo đánh đúng vào insight khách hàng.  

Vì thế, khi các thương hiệu thực hiện chiến dịch quảng cáo, họ phải xác định được đối tượng khách hàng của mình hứng thú, có nhu cầu đặc biệt nào về sản phẩm. Từ những insight này, thương hiệu sẽ đưa ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp. Việc thương hiệu quảng cáo sản phẩm liên tục trên truyền hình hay mạng xã hội cũng là cách họ để lại dấu vết sản phẩm lên bộ não người dùng, khiến họ ghi nhớ về sản phẩm. 

Để thu hút và hướng đến đúng đối tượng khách hàng, các quảng cáo của thương hiệu cần có một điểm nhấn. Nếu không thể hiện được nét riêng cho mình, quảng cáo sẽ không để lại sự chú ý cho khán giả. 

Đơn cử, những quảng cáo về các sản phẩm sữa thường ẩn chứa những thông điệp giúp trẻ em tăng chiều cao, sức đề kháng, canxi,... Các quảng cáo cũng thường thể hiện hình ảnh uống sữa thì người dùng sẽ thông minh hơn. Thế nhưng những con bò - nguyên liệu làm ra sữa lại bị nghĩ là “ngu như bò”. Như vậy, quảng cáo đã mang đến sự mâu thuẫn cho người dùng. Thật ra đây là chủ ý của thương hiệu: những gì khúc mắc, không giải thích được thì người dùng sẽ nhớ mãi về nó. Họ sẽ băn khoăn vì sao có nghịch lý này. 

Điều này liên quan đến một hiện tượng trong Tâm lý học gọi là “tri giác có chọn lọc”. Tri giác được hiểu là quá trình thu nhận, phân tích, chọn lọc và tổ chức liên kết từ các giác quan. Lúc này, chính các nhu cầu của người dùng sẽ hướng họ đến các đối tượng hay những sản phẩm mà họ đang cần. Và khi quảng cáo của các sản phẩm này có một điểm nhấn nào đấy, người dùng sẽ quan sát, ghi nhớ và gọi tên được chúng. Và khi người dùng hiểu biết về sản phẩm, khả năng nhận biết và đưa ra quyết định mua hàng cũng sẽ được gia tăng.

Trên thực tế, nhu cầu và tâm lý của con người thay đổi theo từng thời kỳ. Đơn cử như trước khi đại dịch xảy đến, người dùng hướng đến những nhu cầu làm việc, muốn có công ăn việc làm. Nhưng sau đại dịch, họ lại thấy là cuộc sống quá vô thường nên phải biết trân trọng những gì mình đang có. Vì thế, họ bắt đầu hướng quan tâm đến cuộc sống tinh thần của bản thân mình và mọi người xung quanh nhiều hơn. 

Vào tháng 6/2021, Baemin đã thực hiện một chiến dịch liên quan đến bói bài Tarot. Khi không biết “hôm nay ăn gì”, người dùng có thể chọn một tụ bài và nhận gợi ý từ trên ứng dụng của thương hiệu. Khi nhấn vào những bức ảnh này, người dùng sẽ nhìn thấy những đoạn văn Baemin phân tích ý nghĩa lá bài. 

Dù không sử dụng những lá bài có thật nhưng thương hiệu đã góp phần giải quyết vấn đề “hôm nay ăn gì” của người dùng. Baemin đã cụ thể hoá các loại thực phẩm trong từng tụ, đơn cử như tụ 1, thương hiệu gợi ý về mì, bún, miến, phở và thịt viên. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng điều hướng người dùng đến landing page để đặt thức ăn giao về tận nhà.

Nếu chỉ muốn sản phẩm của mình tồn tại trong một thời gian nhất định, thương hiệu có thể “bắt trend” các xu hướng hiện tại trong xã hội để thu hút người dùng. Đơn cử như trong thời gian dịch Covid, vaccine và khẩu trang là những sản phẩm vô cùng quan trọng. Vì thế, các thương hiệu trong lĩnh vực y tế sẽ nắm bắt thời cơ để quảng cáo các sản phẩm này. Tuy nhiên, với các sản phẩm có tuổi thọ lâu dài, lúc nào người dùng cũng cần sử dụng, thương hiệu sẽ có cách quảng bá khác.