'Gã khổng lồ' 77 tuổi Mattel sau thành công của phim ‘Barbie’: Bước khỏi ‘vùng an toàn’, thay đổi chiến lược kinh doanh chiều fan

Năm tháng sau khi Barbie lên màn ảnh rộng, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc thương hiệu của Mattel, Lisa McKnight chia sẻ cùng trang The Drum những tác động của phim lên phương pháp vận hành và truyền thông của hãng. Cô nói: “Phim Barbie đã chứng minh được chiến lược dài hạn của chúng tôi nhằm phát triển từ một nhà sản xuất đồ chơi thành một công ty hoạt động dựa trên sở hữu trí tuệ”.

Với 14 bộ phim nữa đang được phát triển và một danh sách dài các sự kiện trong tiến độ thực hiện, chiến lược phát triển trò chơi điện tử ăn theo cũng được lên kế hoạch, rõ ràng Barbie đã mang lại cho các nhân sự vận hành Mattel sự tự tin để lèo lái gã khổng lồ 77 tuổi theo hướng mới.

Phim điện ảnh Barbie của đạo diễn Greta Gerwig thu về 1,4 tỷ USD doanh thu phòng vé toàn cầu và trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất trong năm 2023. Tác phẩm cũng giúp doanh số bán đồ chơi Barbie tăng 16% trong quý 3 năm 2023. Trong báo cáo thu nhập quý 3, giám đốc điều hành Ynon Kreiz giải thích: “Doanh số của chúng tôi được hưởng lợi từ sự thành công của bộ phim Barbie. Bộ phim đã trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu, đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với Mattel”.

Kreiz, cựu giám đốc của Endemol Group, chủ sở hữu lớn nhất thế giới các công ty sản xuất truyền hình độc lập, muốn chuyển Mattel từ một nhà sản xuất đồ chơi thành một đế chế giải trí, và Lisa McKnight cũng tham gia chiến lược này. Cô nói: “Các loại hình cơ hội kinh doanh, trải nghiệm, nội dung, cách kể chuyện và các hạng mục kinh doanh khác nhau ngoài đồ chơi đều có thể khả thi nhờ có phim Barbie”.

Sau đây là 5 chiến lược của McKnight nhằm đổi mới marketing model của Mattel.

Nghĩ đến người hâm mộ nhiều hơn

Theo McKnight, thông điệp trong phim là định hướng tiếp theo của hãng, khi Mattel sẽ nhìn nhận khách hàng như những người hâm mộ Barbie, chứ không còn là tệp đại chúng mơ hồ nữa. 

McKnight nói: “Chúng tôi từng chỉ lấy yếu tố người tiêu dùng làm trung tâm trong quá trình phát triển sản phẩm. Nhưng giờ đây, việc xem người tiêu dùng là người hâm mộ mang đến những góc nhìn thú vị hơn, mang đến sự thay đổi tích cực trong phương pháp lãnh đạo doanh nghiệp và tiếp thị”.

Barbie có hơn 5 triệu người theo dõi trên mạng xã hội và 12 triệu trên YouTube. “Có một cuộc đối thoại đang diễn ra với những người hâm mộ đó, có sự tương tác mà cuối cùng sẽ củng cố tình yêu và mối quan hệ với thương hiệu, nếu chúng tôi biết cách cung cấp trải nghiệm và sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm”.

Theo The Drum, đây là sự thay đổi đáng kể trong suy nghĩ của một doanh nghiệp vốn luôn bị ám ảnh bởi các số liệu chuyển đổi (conversion metrics). “Một số việc chúng tôi làm ban đầu là nhằm xây dựng sự tương tác. Đó sẽ là một cuộc chơi lâu dài”, McKnight nói thêm.

Song song thay đổi phương thức vận hành, Mattel cũng hợp tác với hơn 100 thương hiệu, đẩy Barbie vào các danh mục mới từ thời trang (Gap), làm đẹp (Truly Beauty và Revlon), phong cách sống (Mumu) và đồ gia dụng (Ruggable).

Ưu tiên giải trí

Theo The Drum, Hot Wheels, Uno và Major Matt Mason - hợp tác với Tom Hanks, sẽ là những thương hiệu đồ chơi tiếp theo nối gót Barbie. “Đây là con đường mới cho Mattel – chúng tôi đã có chiến lược để mở khóa giá trị thực sự các sản phẩm trí tuệ của mình, bắt đầu với Barbie. Chúng tôi sẽ áp dụng hướng đi này cho các sản phẩm khác của Mattel”, McKnight chia sẻ. 

McKnight cho biết các nhân sự tài năng góp công sức cho thương hiệu Barbie đã “nâng tầm portfolio” của Mattel với các đối tác. Cô nhân định thành công của phim Barbie cũng khiến các đối tác sáng tạo hiện tại của mình “thúc đẩy tư duy của họ”. Chẳng hạn, Mattel đang thực hiện một bộ phim ly kỳ lấy cảm hứng từ trò Magic 8 Ball, điều mà trước đây hãng không có đủ tự tin để làm. Cô nói thêm: “Những nhà sáng tạo Magic 8 Ball đã nhìn ra tiềm năng, cũng như niềm tin mà các đối tác làm phim dành cho chúng tôi”.

McKnight quản lý hơn 100 thương hiệu thuộc sáu danh mục khác nhau, đồng thời có quyền truy cập vào kho lưu trữ của Mattel. Cô nói: “Chúng tôi đang chiến lược đề hồi sinh các thương hiệu và sản phẩm đồ chơi giàu tiềm năng trong kho lưu trữ”. Điển hình như loạt phim truyền hình Barbie dành cho trẻ mẫu giáo Barney, hay nhiều thương hiệu từng ăn khách sẽ được Mattel làm mới nhằm nhắm đến đối tượng khách hàng hoài cổ thuộc thế hệ millenials.

Tiếp nhận rủi ro với tư duy tích cực

Bộ phim Barbie đã giúp các nhà tiếp thị Mattel tự tin chấp nhận nhiều rủi ro hơn trong quảng cáo của mình. McKnight nói: “Có những cách tiếp thị mà trước đây tôi chưa bao giờ xem xét”.

Lấy đoạn mở đầu trailer làm ví dụ, khi khẩu hiệu của phim hiện lên: “Nếu bạn yêu thích Barbie thì bộ phim này là dành cho bạn, còn nếu bạn ghét Barbie thì bộ phim cũng dành cho bạn”. McKnight thừa nhận: “Là người quản lý thương hiệu, tôi sẽ không bao giờ cho phép ai công khai nói rằng họ ghét thương hiệu của tôi. Tôi và các cộng sự đã có một cuộc tranh luận khá quyết liệt về điều đó. Nhưng tôi cũng học được nhiều điều khi buổi tranh luận kết thúc”.

McKnight nói cách tiếp cận táo bạo kể trên đã tiếp thêm năng lượng cho các marketer và dẫn đến nhiều chiến lược quảng bá mới mẻ hơn. “Bằng cách làm mới bản thân qua những câu đùa hài hước, Mattel trở nên đầy sức sống và tự tin hơn trong mắt công chúng. Kết quả là chúng tôi hiện đã thu hút được nhiều cộng đồng sáng tạo muốn hợp tác với mình”.

Tập trung vào lợi ích, thay vì lợi nhuận

Theo McKnight, điều khiến búp bê Barbie hấp dẫn nằm ở những gì mà nhân vật đại diện. Barbie không chỉ là búp bê, mà còn là hiện thân cho đam mê, khát vọng và sự tự do của phụ nữ. 

Để gửi gắm thông điệp này đến với người tiêu dùng là một hành trình dài với Mattel. Nhiều năm trước, Richard Dixon, cựu giám đốc điều hành của Mattel, đã phải rất nỗ lực trong việc phá bỏ định kiến xấu về Barbie với các bà mẹ thuộc thế hệ millenials. Từ món đồ chơi bị tẩy chay, Barbie trở thành nhân vật hư cấu đầu tiên được Forbes vinh danh, hạng mục Forbes Personality of the Year 2023. 

McKnight cho rằng điều doanh nghiệp cần phải làm là suy nghĩ rộng hơn, đừng cho rằng một sản phẩm chỉ mang đến giá trị kinh doanh. Chúng ta còn phải nghĩ đến thương hiệu qua ý tưởng và những lợi ích mà chúng mang lại cho bộ phận người tiêu dùng nhất định. Chỉ như vậy, Mattel mới có thể hiện thực hóa kế hoạch phát triển của mình.

Một trường hợp cụ thể là khi Mattel lên ý tưởng sáng tạo dòng đồ chơi Fisher-Price dành cho trẻ sơ sinh. Theo hãng, thương hiệu này sau khi ra mắt đã được xem là “cứu cánh cho các bậc cha mẹ”, với giao diện thân thiện cùng những tính năng tiện ích giúp trẻ phát triển. 

Kiếm tiền từ thị trường người tiêu dùng trưởng thành

McKnight nói với The Drum: “Chúng tôi đã tiếp thêm sinh lực cho nhóm người hâm mộ lớn tuổi hơn, gồm những người ở độ tuổi 20 và 30 đã biết đến Barbie khi còn nhỏ. Một số còn xem Barbie và Ken như một phần bản sắc của họ”. 



Thị trường người trưởng thành là cơ hội tăng trưởng lớn cho Mattel và ở Mỹ, doanh số bán đồ chơi người lớn đã tăng 3,9 tỷ USD vào năm 2022 so với năm 2020 và 1 tỷ USD đối với khu vực Châu Âu. “Chúng tôi hy vọng sẽ thấy mức tăng trưởng thậm chí còn cao hơn và có thể còn nhanh hơn trong lĩnh vực kinh doanh đó so với hoạt động kinh doanh đồ chơi truyền thống của hãng”. 

Vào năm 2020, doanh nghiệp này đã ra mắt trang web thương mại điện tử Mattel Creations - chỉ dành cho người lớn bán sản phẩm, tổ chức sự kiện và nghiên cứu về web3. McKnight nói: “Chúng tôi là một công ty đồ chơi, hay một công ty truyền thông hay một công ty giải trí? Điều đó không quan trọng. Hiện tại chúng tôi có nhiều thứ trong tay và điều đó thật thú vị bởi vì, mặc dù chúng mang lại cho Mattel nhiều thách thức kinh doanh hơn, nhưng là tiềm năng để hãng phát triển và vươn lên tầm cao mới”.